SUSANA CAMPUZANO: LUJO & PACAKGING, UN BINOMIO EN CONSTANTE REINVENCIÓN
Conocí a Susana Campuzano en el curso de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE BUSINESS SCHOOL, una experiencia formativa que recomiendo encarecidamente a todos aquellos que profesionalmente tienen contacto con el universo del lujo.
Además de dirigir este y otros cursos en IE, Susana tiene una dilatadísima experiencia en lujo, en diversos sectores como la cosmética, la perfumería, el retail o la alta joyería.
Es autora de dos libros que son imprescindibles para conocer el sector: El Universo del Lujo, una visión global y estratégica para profesionales y amantes del lujo (MC Graw-hill, 2003) y La Fórmula del lujo (Lid Editorial e IE Business School, 2ºEd. 20019).
Susana dirige, desde 2005, LUXURY ADVISE, una agencia boutique dedicada al asesoramiento integral, especializada en el sector del lujo, Premium y alta gama.
Todo ello la convierte en una de las voces más autorizadas del país en lo que a conocimiento del lujo se refiere.
Por eso me siento muy agradecida -y privilegiada-. Y no es por hacer un juego de palabras, pero es todo un lujo que Susana haya decidido aceptar esta invitación, y mantener una charla para Make Box.
Habíamos acordado hacerlo a través de videoconferencia, pero imprevistos de última hora lo hicieron inviable, de modo que volvimos a la tradicional conversación telefónica, siempre de agradecer porque nos permite concentrarnos en la profundidad de la voz. De modo que ella desde Madrid y yo desde la Paris Packaging Week, nos sumergimos en la interesantísima charla, que os paso a contar:
MAKE BOX: Susana, con toda la gran experiencia y visión que acumulas en el sector del lujo, sería todo un lujo -permíteme que lo diga así- que nos dieras tu opinión sobre cómo ha cambiado el consumidor en los últimos diez años.
SUSANA CAMPUZANO: El cambio ha sido enorme. Si ahora nada es como hace cinco años, imagínate si tomamos una referencia temporal de diez años.
Ha habido un importante relevo generacional-cultural que ha determinado un nuevo universo del lujo.
Grosso modo, la llamada generación X tenía una concepción del lujo de tipo ostentoso: el estatus, la marca, y el prestigio, eran los principales motivos para acercarse al consumo de los productos de lujo, como medio para pertenecer y mimetizarse con determinado grupo social. Sería lo que denominaríamos el lujo tradicional.
Sin embargo, en los milennials -recordemos, esos primeros nativos digitales nacidos entre 1982 y 1994- el lujo se aprecia de una manera distinta. En ellos está más acusado el desarrollo de lo individual frente a lo estatuario. Sigue habiendo un acercamiento hacia las marcas, pero mucho más relajado. Necesitan un story telling para ser seducidos.
Pues bien, Estos milennials ya se han hecho mayores y han dado paso a la generación Z, digitalizada hasta el ADN.
Diría que esta generación sigue siendo muy marquista, pero nada estatuaria; de hecho, no hace muchas distinciones entre premium y lujo; de ahí que los grandes emporios del lujo estén haciendo colaboraciones con otras marcas premium, como es el caso de la última colaboración entre Vuitton y Nike. O incluso la que vimos hace no muchos años entre H&M y Lanvin. Todas estas sinergias que, con la mentalidad de hace 10 años nos parecerían inverosímiles, con esta nueva concepción de moda y lujo son cada vez más naturales.
Otra cosa que distingue a la generación Z -que ya supone un 32% de la población mundial y cuyos representantes de más edad tienen unos 27 años-, es que son personas más racionales, más económicas. Comprenden y practican la economía del Share, del alquiler, de la segunda mano.
Buscan un lujo más de vivencias que de posesiones. Tienen una concepción de la vida cercana al hedonismo y, por lo general, su acercamiento al lujo es a través del medio digital.
Y entre toda esta amalgama de visiones y de concepciones -que coexisten en el tiempo- es donde se está fraguando el nuevo lujo, que se está abriendo a nuevas y variadas categorías de clientes, que llegan a él de muy diferentes maneras y con motivaciones también muy diversas.
Por otro lado, la pandemia nos ha dejado una economía mucho más polarizada de lo que ya estaba. En un extremo, vemos un consumo de lujo enfocado a lo lúdico, la necesidad del ritual, de las experiencias siempre cercanas a un sentirse mejor; mientras que, en el extremo opuesto, vemos una categoría de lujo mucho más elevada que demanda productos muy personalizados.
Hemos visto crecer el consumo de productos de lujo como consecuencia de esa visión efímera de la vida que nos ha dejado la experiencia COVID. Por ejemplo, el arte y la decoración han crecido considerablemente; y también se observa una remontada de otros sectores como el de la relojería de lujo.
Como ves, el cambio ha sido muy grande.
MAKE BOX: Según Daniel Kahneman[1] , existen cuatro fases bien definidas en lo que él mismo llamó “la noria de la satisfacción del cliente”:
- Cuanto más hacemos, más gastamos, más queremos
- Cuanto más rápido lo tenemos, más rápido lo queremos
- Cuanto mejor es un producto, más nos damos cuenta de lo que podría mejorar
- Cuantas más demandas irracionales se nos satisfacen, más irracionales se vuelven nuestras demandas.
Susana, ¿Crees que estos pensamientos siguen vigentes cuando hablamos de los nuevos consumidores de lujo?
SUSANA CAMPUZANO: No podemos generalizar, el mundo es global, pero hay diferentes estadios en la manera en la que las personas se acercan al lujo.
Podríamos decir que el consumidor asiático -muy importante dentro del sector- sí que está enganchado a esta dinámica. Siguen siendo “bulímicos” de lo nuevo, porque siguen todavía en esa fase del lujo que es la ostentación, en la que la novedad expresa liderazgo. Poseer lo más actual, lo reciente es lo que te confiere estatus.
En Europa, sin embargo, otras corrientes como la del estilismo han virado más a una expresión de la identidad individual.
Por ejemplo, vemos una gran diferencia en estilo entre ir a los Óscar o a una pasarela. Los estilismos que observamos en las pasarelas están más cercanos a una expresión casi artística de lo individual y único: combinar marcas, conceptos, lo nuevo con lo usado -de repente lo vintage es cool-, grandes marcas con marcas nicho o low cost, para construir algo inédito, que cada persona crea.
Esto está muy condicionado por el mundo y la estética que trasmiten las estrellas de la música.
La moda es ahora mismo un vehículo de autoexpresión, de crear marca personal. Y, como parte de esa creación, es vital que la marca o el producto te genere una vivencia.
Los rituales en las cabinas de belleza, la experiencia de compra en retail, la acogida en un hotel… son factores esenciales.
En este sentido, el packaging juega un papel clave porque está más unido que nunca a lo experiencial.
En una sociedad en la que no hay apenas valores religiosos y la política está en decadencia, todo esto se magnifica.
Durante la pandemia hemos visto a las marcas en primera línea, lanzando mensajes positivos, poniendo en valor acciones para la sociedad. Hemos visto a las marcas haciendo donaciones de mascarillas, de geles, de alimentos… conectando casi en todo momento con su público. La gente percibe más valores ahora mismo en las marcas que en la política, la economía o la religión.
MAKE BOX: Lujo y sostenibilidad ¿Es una pareja con futuro? ¿Es solo tendencia, o hay conciencia real de la necesidad de un cambio paulatino y definitivo? ¿Qué piensas Susana
SUSANA CAMPUZANO: Yo pienso que cada vez somos más consciente de este tema; de hecho, hay toda una tendencia de inversión en start ups enfocadas a la sostenibilidad.
Hay iniciativas preciosas, con mucho story telling, Me viene a la cabeza ahora mismo
la de linéa Design que desarrolló Human, un concepto de packaging que se lleva ahora mucho de “segunda piel” en asociación con la fábrica de papel del siglo XVI Le Moulin du Verger en Francia. El papel fue realizado artesanalmente con fibras de lino reciclado de sábanas antiguas. Es una preciosidad .
Lo que ocurre es que la sostenibilidad resulta cara, exige mucha inversión en procesos nuevos y no siempre es visible, falta saber comunicar todo esto.
Además, en favor del lujo hemos de decir que es el sector que ha liderado esa corriente que hemos nombrado antes de la reutilización, de dar una y mil vidas a los productos de lujo, de volver a recuperar ese “respeto” que se había perdido hacia los objetos con cierta solera. ¿No representan esto los principios de la sostenibilidad?
Yo opino que las marcas tienen claro este tema, se lo exige la agenda 2030 y, sobre todo, se lo exige el consumidor.
El lujo está desarrollando la responsabilidad social a buen ritmo, en lo económico, en lo social y en lo ecológico.
Si hasta ahora al lujo se le ha exigido exclusividad, calidad y creatividad para ser considerado como tal, a partir de ya, la sostenibilidad también ha de ser una característica intrínseca a los nuevos productos de lujo.
MAKE BOX: Para terminar, una pregunta obligada: Lujo y packaging, hablemos de este binomio ¿Cuál es tu opinión sobre su papel en el nuevo lujo?
SUSANA CAMPUZANO: Para mí, el packaging actúa como el nuevo escaparate, porque es el primer acercamiento que tenemos al producto.
Según el estudio de James Cropper sobre la evolución del packaging, el 65% de los clientes esperan que el packaging sea una continuación de la experiencia de lujo. Hace 10 años era un 15%.
Es un elemento fundamental en toda la estrategia, tanto por el desarrollo digital y la venta online como por el desarrollo emocional: el ritual, el contacto…
En Luxury Advise sentimos que cada vez es más difícil desarrollar un buen packaging.
Segmentar, crear valores, story telling, es más o menos fácil, pero desarrollar el packaging de producto cada vez es más complicado, tiene que reunir un sinfín de características que implican multitud de disciplinas.
El packaging tiene que transmitir los valores de marca, tener un componente creativo muy importante que te diferencie, ser a la vez funcional y ecológico; y después que todo esto encaje en el presupuesto, y que sea técnica y productivamente posible.
Es muy difícil encontrar profesionales expertos que te puedan dar todo a la vez.
Es un reto muy bonito, y dentro del mix, de los más importantes, pero también es de las cuestiones más complejas que hay.
La tendencia actual lo complica todo un poco más, hoy en día estamos lejos de ese lujo exagerado. La complejidad no se valora tanto, pero la experiencia tiene que seguir siendo excelsa. Conseguir combinar estas dos cualidades es lo realmente complicado. Para conseguirlo hace falta mucha cualificación. Antes la cosa era más sencilla y se limitaba a la complejidad de formas y decoración.
Acercar el packaging a la experiencia es acercarse a la delicadeza y al arte de envolver que las culturas asiáticas nos han transmitido y por las que muchas marcas nicho están influenciadas.
El packaging consigue hacer lo digital más cercano y vivencial. Pero en la venta física también está creciendo en identidad. Realmente es el elemento diferenciador por excelencia.
Pondré un claro ejemplo: Chanel, en su nueva concepción de boutiques ha sacado a la vista de todos la sección del wrapping (la sección de envolver los productos, que por norma general nunca está a la vista en las tiendas de lujo), dotándolo de más valor todavía si cabe, dándole entidad e importancia, convirtiéndolo en un elemento clave para privilegiar ese momento de compra.
El gifting, no solo como arte del regalo, sino también de la autocomplacencia. La caja, la bolsa, las instrucciones, el sobrecito… todo marca la diferencia.
De hecho, en la agencia, hemos tenido casos en los que el cliente confunde estrategia con packaging,creyendo que por rediseñar un nuevo empaque, está todo hecho, cuando la realidad es que forma parte de un todo, yo diría que es el resumen, la expresión última de todo ese trabajo de estrategia.
MAKE BOX: Nos encantaría tener una última reflexión, Susana, para terminar nuestra charla.
SUSANA CAMPUZANO: Creo que es importante ser conscientes de que estamos ante un enorme cambio de paradigma. Quien gana dentro de todo este lío de canales y tipos de consumidor es el producto, porque multiplica sus destinos: retail, reventa, subasta, segunda mano…
Como el arte y las antigüedades, los productos tienen una larga vida y se convierten en testimonios de lo que ocurrió y se vivió con ellos. Yo, personalmente, es la ventaja que le veo a este mundo postmoderno.
El valor que aportan las marcas se percibe como algo cada vez más importante y las tecnologías disruptivas están ayudando a que esto se desarrolle cada vez más. Metaverso y NFT (Non Fungible Token) se están introduciendo en el mundo del lujo a velocidad de la luz.
Uno de los ejemplos más recientes es el proyecto REAVERSE que lanzó Guerlain este mismo año, y que vienen a conjugar mundo digital, mundo físico y sostenibilidad. El proyecto pone a la venta 1828 CryptobeeNFT cuyos ingresos serán donados al proyecto de reconstrucción de una reserva natural excepcional en Francia.
De este modo una marca de lujo te lleva de la mano para unirte a una iniciativa de sostenibilidad y ser parte de una comunidad comprometida.
Este es el nuevo lujo, un lujo donde la marca tendrá cada vez más poder de hospitality. En un futuro no muy lejano van a ser las marcas quien darán nombre a hoteles, iniciativas culturales, rituales…
Y en este sentido, el packaging tiene un gran recorrido.
MAKE BOX: Está claro que si algo tiene el packaging es la capacidad de adaptarse a las necesidades del producto y del momento. Cuando tenían que brillar y gritar marca, lo hacía. Ahora, más discreto, delicado, detallista, nos lleva de la mano a multitud de experiencias. Será interesante volver a hacerse esta misma pregunta dentro de unos años cuando todo el mundo metaverso, del que mucho se oye hablar, pero poco se entiende, esté más desarrollado.
Aventuraba una muy charla interesante y, creo que no ha defraudado.
Millones de gracias, Susana, por dedicarme tu valioso tiempo. Siempre es un regalo escucharte.
[1] Daniel Kahneman es un psicólogo israelo-estadounidense, ganador del Premio Nobel de 2002 en Ciencias Económicas. Su trabajo con Amos Tversky fue pionero en la integración de los conocimientos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en relación con el juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre. Sus campos de especialización son la psicología cognitiva, el juicio y la toma de decisiones, la economía del comportamiento y la psicología hedónica.
Carmen Yago
Marketing & ESG Director Salinas Packaging Group