NOUS CÉLÉBRONS 25 ANS!

En 2020, Salinas fête ses 25 ans, et nous nous devions de regarder dans le rétroviseur pour évoquer tous les changements auxquels l’entreprise a dû faire face.

Cet exercice est similaire à la distance avec laquelle nous regardons un tableau, à cinquante centimètres, vous voyez tous les détails, alors qu’en nous éloignant de trois ou quatre mètres, nous découvrons ce même détail dans un contexte plus large et nous sommes capables de mesurer son importance.

C’est ainsi qu’en analysant notre histoire avec une perspective temporelle, nous avons réalisé combien ces années ont été cruciales et intenses, aussi bien sur le plan économique, social et technologique que dans la façon dont la relation produit-client-fournisseur a évolué.

Sans parler de l’évolution de la perception que les consommateurs ont du packaging… nous le verrons tout au long de l’article, mais je voudrais d’abord indiquer à mon lecteur les principaux concepts qui ont conditionné notre évolution.

Il y a quelques mois, je lisais le titre suivant dans une revue spécialisée : « le nouveau marketing consiste à savoir comment toucher émotionnellement le client. »

Est-ce nouveau ? Il est vrai que l’on parle beaucoup aujourd’hui de marketing émotionnel, mais le processus que nous avons vécu chez Salinas a été émotionnel et passionnant dès le début et le feelingclient-marque ou client-fournisseur a toujours été crucial.

Nous avons eu la chance de vivre les préoccupations et le stress de nombreux lancements de produits, nous avons vu la naissance et l’évolution de marques de niche, nous avons développé les idées des meilleurs créatifs… c’est difficile de faire cela sans émotion.

Mais allons plus loin dans ce bilan que souhaite tirer cet article.

La même année où Salinas est né (1995) et, selon le rapport américain « Les Américains sur Internet… Croissance explosive, destinations incertaines. » (Pew Research Center: 16 octobre 1995.) 60 % des adultes aux États-Unis avaient déclaré n’avoir jamais entendu parler d’Internet ou n’étaient pas sûrs de ce que c’était.

Seulement cinq ans plus tard, la moitié de la population était connectée. Il va sans dire qu’en Espagne aussi, Internet était encore cette année-là un objet de science-fiction pour la grande majorité de la population.

Ce sont ces trois concepts : connectivité, vitesse et émotion qui ont clairement conditionné l’évolution de nombreuses entreprises et, plus précisément, l’évolution de Salinas.

Pourquoi ? Parce que nous avons toujours travaillé en fonction de la conjoncture et des changements propres de nombreux secteurs clés de la consommation mondiale comme la mode, la parfumerie cosmétique… en plus de notre propre conjoncture et de nos propres changements.

En 1995, le jeune Antonio Martínez, avait repris les rênes de l’entreprise familiale deux ans plus tôt, et il avait vu la nécessité d’opérer des changements dans la société. Il décida de déménager son entreprise dans la petite ville de Salinas, en prenant le nom de celle-ci et où il poursuivit la même activité que l’entreprise exerçait depuis les années 1960 : la fabrication de boîtes exclusivement destinées pour le secteur local de la chaussure.

Avec une trentaine d’ouvriers et 5000 m² de surface productive, cette nouvelle étape commençait.

Trois événements ont rendu les débuts très difficiles :

• les effets négatifs de la guerre du Golfe (1990-1991), qui a entraîné une chute de 50 % des ventes de chaussures et la disparition de nombreuses industries locales.
• La grande récession espagnole de 1992 laissa sans liquidité une grande partie du tissu productif national.
• Et enfin la fuite croissante de la production vers les pays asiatiques, avec lesquels il était impossible de rivaliser sur les prix.

Martínez vit clairement la nécessité de diversifier sa production afin de ne pas être conditionné par les vicissitudes d’un seul secteur.

À cette époque, les deux grandes fenêtres sur le monde étaient la télévision et les magazines, et les entreprises étaient les seules à avoir le contrôle de la communication des produits.

En Espagne, les entreprises qui se sont distinguées en distribuant des parfums et des cosmétiques exclusifs comme Perfumes Loewe, Perfumes y Diseño, et Puig…, ont importé l’idée française du « coffret ». Une boîte doublée pour y déposer beaucoup de créativité et les meilleurs matériaux et techniques afin de mettre en valeur le produit et la marque dans des campagnes spéciales, dont celles de Noël ou de la fête des Mères et des Pères.

Dans le même temps, et après avoir donné de grands noms comme Balenciaga, Elio Berhanyer ou Pertegaz à la haute couture internationale, l’Espagne a connu l’essor du prêt-à-porter entre les années 80 et 90.

Dans le nord, le mouvement Moda Galicia a incarné l’explosion de la créativité et de marques de mode avec une production locale de la plus haute qualité et avec l’explosion du groupe Inditexcomme point culminant.

En Méditerranée, Barcelone a continué à développer et à dominer le secteur textile espagnol. Des marques internationales telles que Lacoste et Burberry avaient leurs propres filiales à Barcelone.

À cette époque, le packaging raffiné d’une chemise pour homme comprenait, en plus d’innombrables épingles, des petits cartons et du papier de soie, dans une boîte doublée par unité.

C’est dans ce cadre industriel et commercial que Salinas prit son envol, en relevant le défi crucial et en faisant un pas décisif en avant en matière d’équipements et de connaissances industrielles.

Jusqu’alors, nos boîtes se contentaient d’un papier couché ou d’un imprimé en offset à deux encres et elles ne passaient que rarement un contrôle de qualité.

Soudain, les papiers spéciaux, l’impression à 5 et 6 encres sur papier polyester, le stamping, le relief et bien d’autres techniques sont arrivés…

Une époque où il ne fallait pas hésiter, parce que tout était à faire, tout était à apprendre.

Il fallait connaître les trames, les linéatures, l’élargissement du point de trame, mais aussi les cannelures pour obtenir une meilleure qualité dans les estampages, les tests de collage, le sens de la fibre de papier, les massicots.

Jusqu’à ce que Freehand vienne nous sauver, nous concevions nos modèles avec un crayon et du papier, nous le découpions, nous le sauvegardions sur une disquette et nous l’envoyions au client pour approbation.

C’est ainsi que nous avons commencé notre incursion dans le monde des marques premium et de luxe, et après avoir surmonté « l’effet de l’an 2000 » et le passage à l’euro, nous avons terminé notre première décennie de vie avec un téléphone portable en main, un compte e-mail dans notre Mac OS X et avec l’entreprise Google cotée en bourse.

En d’autres termes, nous étions à un nouveau point de départ où, bien que nous ayons multiplié notre chiffre d’affaires par sept, les défis à relever étaient nombreux et très compliqués.

Les plus compliqués portaient tous leur propre nom : Lehman Brothers, et pas nécessairement en termes négatifs.

Heureusement, Salinas avait su calculer avec justesse le coût de sa croissance au cours des années précédentes et, en 2008, l’entreprise disposait déjà d’un portefeuille de clients suffisamment solide et puissant pour résister à la récession mondiale et à la bulle immobilière qui l’avait accompagnée en Espagne.

La nécessité a entraîné deux bouleversements chez Salinas entre 2008 et 2010 : une restructuration majeure en interne et un grand effort de modernisation.

Son fondateur avait géré avec sagesse les années de prospérité économique et avait en tête de profiter des années où le gouvernement espagnol essayait de prononcer le mot « reprise », comme une opportunité pour se placer à la tête de son secteur.

Ses mesures anti-crise se sont traduites par la création et la professionnalisation des départements marketing et du développement, et avec une très forte politique d’investissement dans des machines de pointe.

D’autre part, deux concepts émergeaient dans tous les blogs de design et de mode : la démocratisation du luxe et le low cost.

Si vous associez cela à une baisse de la consommation qu’il a fallu surmonter à tout prix et le phénomène des réseaux sociaux, cela a entraîné une multiplication des opportunités pour Salinas En effet, comme l’explique Marie-Claude Sicard dans son livre Luxe, mensonges et marketing, une fois que les produits de consommation ne sont plus aussi nécessaires, ils ont besoin d’un bon emballage pour les rendre désirables.

Le packaging, et plus particulièrement le coffret doublé, devient le parfait média de différenciation au niveau du point de vente, car chaque personne a ses « propres cookies » dans le cerveau et, sans que nous le remarquions, une couleur ou une forme nous attirera vers tel ou tel produit en une fraction de seconde.

En 2011, nous avions déjà intégré 90 % des processus de production graphique et de packaging dans une usine de production qui, de 5000 m² en 1995, est passée à 21 000 m², organisée en un flux de travail qui comprend différents étages d’arts graphiques, de production, de logistique et de full service.

Nous avions acquis le savoir-faire et la puissance nécessaires pour entreprendre notre internationalisation.

Notre chiffre d’affaires atteignait déjà atteint 8 chiffres et notre croissance sera soutenue et durable lors de la prochaine étape.

Bien que la conjoncture semble être ralentie dans cette deuxième décennie du siècle, par rapport à tant d’années d’aléas économiques, le phénomène numérique ne nous a pas laissé de trêve et nous a encore une fois ramenés au point de départ (comme s’il s’agissait d’un nouvel écran dans un jeu vidéo).

Et notre entrée sur le marché français (la mère patrie du luxe) nous a dévoilé une nouvelle dimension et perception de la qualité dans l’emballage de luxe, où rien n’est accepté en dessous de la perfection.

Un siècle et demi sépare la première révolution industrielle (représentée par la machine à vapeur) de la seconde (production de masse). Par contre, entre la troisième (1960 : l’automatisation des processus) et la quatrième (2011 : l’ère numérique), il n’y a pas plus de 50 ans de différence et, le plus étonnant : dans les bureaux de Salinas, il y a déjà des dossiers qui parlent de la cinquième révolution industrielle, reposant sur la robotique.

Nous fêtons nos 25 ans dans un nouveau millénaire avec la certitude d’être préparés humainement et technologiquement à faire face à de nouveaux défis.

Un engagement fort en matière de RSE, une implantation réussie du Lean Thinking et une modernisation des systèmes de gestion et d’information ainsi qu’une équipe hautement qualifiée nous apportent la sécurité (et non la tranquillité d’esprit) qui nous manquait au départ.

Si ce qu’affirmait Oscar Wilde dans L’Importance d’être Constant est vrai, que l’incertitude nourrit la passion, cela expliquerait facilement pourquoi nous aimons tant ce travail.

Historiquement, nous avons eu la chance de vivre dans un monde révolutionnaire et tourmenté où rien ne peut être considéré comme acquis ou définitif.

Nos esprits ont dû, et doivent encore, s’adapter aux nouveaux procédés, méthodes et technologies à la vitesse de la lumière.

Nous fabriquons un produit qui est passé par toutes les étapes que nous avons décrites, en ressortant de chacune d’elles de plus en plus fort, en s’adaptant aux époques, aux médias et aux messages.

Comme le dit Andreas Palm, fondateur de la marque CDLP et client de Salinas : nous croyons que l’étui est un élément essentiel de l’expérience client, peu importe comment et où vous achetez. En effet, il devient essentiel que votre produit soit vu par le consommateur et qu’il l’attire dans une ambiance exclusive et haut de gamme. Après avoir observé de nombreux exemples dans notre secteur, nous avons découvert une opportunité évidente de nous différencier et de faire de notre étui une déclaration et un symbole de la qualité de notre produit.

Au-delà de tout cela, il y a une autre raison importante : nous voulions développer un étui qui serait séduisant pour les réseaux sociaux, peu de gens sont prêts à partager des photos d’eux-mêmes en sous-vêtements, notre étui est donc devenu notre signature dans l’arène numérique.

Pour finir, et cela est tout aussi important : nous vivons dans une nouvelle ère humaniste, où la personne est au centre, que ce soit le client B2B, le consommateur final ou le salarié, et où l’entreprise privée est appelée à être le moteur du changement économique, social et environnemental.

Pouvoir créer des impacts positifs dans son propre environnement et à l’extérieur n’est pas seulement une responsabilité ou une obligation, c’est à notre avis un privilège, car notre travail entre dans une nouvelle dimension et prend beaucoup plus de valeur.

Voilà donc en bref notre histoire. La partager nous permet de lui rendre hommage avec les nombreuses personnes qui, à un moment ou à un autre, ont été partie prenante de celle-ci.

Notre passion et notre émotion restent intactes pour continuer à écrire des pages, mais sans jamais perdre de vue notre leitmotiv : Efficacité et bonheur.