EL LUJO QUE NECESITAMOS, EL LUJO QUE QUEREMOS

Hablar de lujo y sostenibilidad no es algo fácil en tiempos de crisis y de grandes desigualdades en el plano mundial.

En estas épocas lujo se asocia a precio alto, practicas poco sostenibles y dependiente de la desigualdad social.

Todo lo que estamos viviendo en este 2020 no ha hecho otra cosa que reforzar la asunción de la necesidad inmediata de poner medidas sostenibles a todos los espacios y aspectos de nuestras vidas.

Y no sé hasta que punto somos conscientes, como comenta María Eugenia Girón en su libro Sustainable luxury and social entrepreneurship, del impacto negativo que el cambio climático tiene sobre la pobreza y el crecimiento de la desigualdad social.

Lejos de esta idea el lujo es, o debería asociarse, a los conceptos de belleza, ética y productos hechos para durar por personas en entornos laborales seguros.

La realidad es que hay unos 85 millones de Millenials nacidos entre 1980 y 2000 (solo en Norteamérica) para los que una marca o producto que no actúe de forma responsable con el planeta y las personas no puede jamás considerarse lujo.

De hecho es en el corazón del lujo donde se han desarrollado tendencias que luego se han escalado a todos los sectores, como lo ha sido el fenómeno renting o la reutilización no solo de casas, coches, o yates, sino también de todo el mundo de la alta joyería y moda, bajo el valioso concepto de vintage en contraposición al de viejo. El “pagar por disfrutar” es tendencia y es un paso adelante en el desarrollo de la conciencia sostenible

Todo ello, lejos de mermar la capacidad de crecimiento del mercado del lujo, ha propiciado que mucha más gente se acerque a él, no en vano sigue siendo el sector que mejor ha superado las crisis económicas hasta la fecha.

Modelos de negocio como Airbnb, UBER, Vinted o Wallapop han seguido la estela de estas primeras experiencias.

El lujo está virando hacia lo emocional y frente a la obsesión por la posesión prima el disfrutar de algo el tiempo necesario.

Esa tendencia, la economía emocional basada en la inteligencia emocional y creativa se desarrolla con paso firme y ágil en el corazón de una sociedad cada vez más digitalizada, robotizada e informada.

Por todo ello, podemos afirmar que, hoy día, ya no hay estrategia empresarial que se sostenga sin incluir en ella la sostenibilidad, entendida en su conjunto: PEOPLE, PLANET & PROFIT.

El mundo del lujo, del packaging de lujo, está llamado a crear tendencias sostenibles, porque el lujo siempre ha sido laboratorio de ideas y espejo donde se miran muchos otros sectores.

Y para nosotros los productores/ proveedores de packaging la solución pasa por lo siguiente: sentido común, compromiso,  transparencia, colaboración y mucha información.

Según el informe de WWF “Vivir por encima de los límites de la naturaleza en Europa” los europeos (y prácticamente el mundo entero) vivimos como si dispusiéramos de 2,8 planetas repletos de recursos naturales a nuestra disposición; si tenemos en cuenta que cada vez que respiramos dependemos de lo que nos proporciona la naturaleza, nos haremos una idea de la magnitud y la urgencia de lo que estamos hablando.

Y lo más importante, de no hacer nada, llegará un día que nuestros nietos o biznietos nos dirán “lo sabíais, estabais ahí y no hicisteis nada”.

Ahora bien, la sostenibilidad es concienciación, es cambio cultural, es economía, es productividad y consumo responsable, es política y es comunicación.

La economía circular se dibuja como la llave que abrirá la puerta del equilibrio entre desarrollo económico y sostenible.

Según la Fundación Ellen Macarthur, creada en 2010 con el objetivo de acelerar la economía circular, solo en Europa, la aplicación de este nuevo modelo económico podría desbloquear más de un billón de euros de valor para la economía.

Pero nadie se vuelve circular por si solo y de repente, superar esta crisis ecológica exige de un gran esfuerzo colaborativo.

¿Cómo realizamos ese cambio cultural? ¿Qué nos mueve a impulsar ese cambio?

Por lo general las personas somos aspiracionales, y es ese tratar de conseguir nuestras aspiraciones lo que nos hace desarrollar buenos hábitos.  Aspiramos a vivir mejor, sentirnos mejor, comer mejor…

Por lo tanto el cambio cultural necesario se producirá a través de un cambio en las aspiraciones de las personas y, por consecuencia un cambio en nuestra relación con los objetos y los productos.

El packaging (y nos referimos al packaging secundario ya que es el objeto de este blog) ha sido uno de los aspectos más “demonizados” en toda esta revolución, quizá por ser el más visible y evidente. Sin embargo es de justicia destacar el hecho que el gran poder de comunicación que tiene lo ha convertido en uno de los vehículos más importantes también para crear esa conciencia ecológica y ese hábito sostenible que es reciclar, pieza fundamental de la economía circular.

No en vano, son los sectores alimentarios y de belleza uno de los que más desarrollados y regulados están en temas de sostenibilidad, por el contrario, en otros como en la moda ha costado mucho más tomar conciencia y medidas sostenibles.

Hasta hace pocos años, la mayoría de la población estaba dispuesta a pagar más dinero por un cosmético o un alimento que informara o certificara sus componentes sostenibles, pero esas mismas personas no tomaban consciencia de que la camiseta que acababan de comprar  por 12€ (y cuya media de utilización se estima en menos de cinco veces) había necesitado más de 3.000 litros de agua para ser producida.

Según la Fashion Industry Circular Fibres Initiative, menos de un 1% del material usado para producir ropa en el mundo acaba siendo reciclado para fabricar nuevas prendas.

¿No tendrá algo que ver que cuando compramos un perfume, un cosmético, un gran vino o incluso un tubo de pasta de dientes el producto siempre va acompañado de un envase con infinidad de información sobre su composición y sus indicaciones de reciclaje?

Yo acabo de chequear mi camiseta de 12€ y no he encontrado en ninguna de sus etiquetas un punto verde, tidyman o símbolo de reciclaje alguno. ¿Cómo va el consumidor a tomar conciencia?

El packaging es un vehículo que, concebido de manera sostenible, puede ayudar a crear ese cambio cultural sostenible que tanto necesitamos.

Si la economía es global, la sostenibilidad solo será real cuando también sea globalizada por los mercados y los estados. Podemos controlar el origen de las materias primas, el proceso de producción y la distribución, pero no podemos controlar donde se produce el residuo de un producto y su transformación en nueva materia prima.

Controlar y regular los colapsos, excedentes y devaluaciones de materiales en las industrias de reciclado es un “patata caliente” que urge solucionar.

Actualmente hay plásticos y otros materiales que podrían ser reciclados pero no existe la tecnología o la infraestructura necesaria para hacerlo.

El esfuerzo social debe estar apoyado por un esfuerzo político y económico.

Tal como afirma la teoría cradle to cradle” que desarrollaron Michael Braungart y William McDonough en 2003: Hay que rediseñar el mundo, aún estamos a tiempo. Siguiendo los principios de la naturaleza, donde no existe el concepto “residuo”. Tratando a los materiales como “nutrientes”. Creando un flujo continuo para recusar y reciclar todo lo que producimos. Generando una “economía circular” que sustituya este nefasto modelo en el que llevamos anclado s hace más de un siglo: usar y tirar, quemar y enterrar, de la cuna a la tumba… Ser buenos es posible y más emocionante.

Tenemos en nuestras manos la posibilidad de realizar el mayor cambio ético y económico de la historia.

Nosotros trabajamos con cartón y papel, con ellos hacemos bonitos envases para productos premium y de lujo con una “ecovisión” desde el principio de la cadena. Me gusta pensar que lo que hacemos es una segunda piel para el producto, una piel que habla de su origen, del cuidadoso proceso de su elaboración y que hace que el producto sea valorado y respetado.

Porque respetar los productos, en todo su ciclo de vida es respetar a quienes los han hecho posible, a la materia con la que se han elaborado y a los recursos naturales que ha sido necesario invertir en ellos.

El lujo que necesitamos, el lujo que queremos es aquel que conecta cabeza, corazón y manos.