Tal día como hoy hace 25 años  se firmó la Escritura de Constitución de Cartonajes Salinas.

No hemos podido evitar realizar el ejercicio de echar la vista atrás para hacer balance de todos los cambios a los que la empresa ha tenido que hacer frente.

Es un ejercicio se asemeja a la distancia con la que miras un cuadro, a medio metro obtienes la información del detalle y, al alejarnos tres o cuatro metros, descubrimos ese mismo detalle dentro de un contexto más amplio y somos capaces de medir su importancia.

Pues bien, al analizar nuestra historia con la perspectiva del tiempo, nos hemos dado cuenta de lo crucial e intensos que han sido estos años tanto en términos económicos, sociales y tecnológicos como en el modo en que la relación producto-cliente–proveedor ha evolucionado.

Y no digamos de la evolución sobre la percepción que los consumidores tienen del packaging …lo vamos a ir viendo a lo largo del artículo, pero me gustaría antes ir situando al lector en los grandes conceptos que han condicionado nuestra evolución.

Hace un par de meses, en una revista especializada leía el siguiente titular: “el nuevo marketing es saber conectar emocionalmente con el cliente”.

¿Nuevo? Es verdad que ahora se habla mucho de marketing emocional, pero el proceso que hemos vivido en Salinas ha sido emocional y emocionante desde el principio y el feeling cliente-marca o cliente-proveedor ha sido siempre muy importante.

Hemos tenido la suerte de vivir las preocupaciones y los nervios de numerosos lanzamientos de productos, hemos visto nacer y evolucionar a marcas nicho, hemos desarrollado las ideas de los mejores creativos… esto sin emoción es complicado hacerlo.

Pero adentrémonos en el balance que pretende ser este artículo.

Ese mismo año que nació Salinas (1995) y, según el informe americano “Americans Going Online…Explosive Growth, Uncertain Destinations.” ( Pew Research Center: October 16, 1995.) el 60% de la gente adulta de Estados Unidos afirmaba no haber oído hablar nunca de internet o que no estaban seguros de lo que era.

Tan solo cinco años después, la mitad de la población estaba conectada. Ni que decir tiene que también en España internet era todavía cosa de ciencia ficción aquel año para la inmensa mayoría de la población.

Son estos tres conceptos: conectividad, rapidez y emoción los que han condicionado claramente la evolución de muchas empresas y, concretamente, la evolución de Salinas.

¿Por qué? Porque siempre hemos trabajado bajo la coyuntura y los cambios propios de muchos sectores clave del consumo mundial como son la moda, perfumería cosmética… además de nuestra propia coyuntura y cambios.

Pues bien, ese 1995 un joven Antonio Martínez, que hacía dos años había tomado las riendas del negocio familiar, se ve en la necesidad de hacer un cambio de sociedad y decide trasladar su negocio a la pequeña población de Salinas, de la que toma su nombre y donde prosigue con la misma actividad que venía desarrollando desde los años 60: producir cajas para el sector del calzado local exclusivamente.

Con unos treinta trabajadores aproximadamente y 5000m² de superficie productiva comienza esta nueva etapa.

Tres hechos hacen que los comienzos sean muy duros:

• los efectos negativos de la Guerra del Golfo (1990-1991), que hizo descender la venta del calzado en un 50 % y provocó la desaparición de mucha industria local.
• La gran recesión española de 1992 que dejó sin liquidez a gran parte del tejido empresarial nacional.
• Y la cada vez más creciente fuga de producción a los países asiáticos, con los que era imposible competir en precio.

Martínez ve claramente la necesidad de diversificar su producción para no estar condicionado a las vicisitudes de un solo sector.

En esta época las dos grandes ventanas al mundo eran la televisión y las revistas y las empresas eran las únicas que tenían el control sobre la comunicación de los productos.

En España comenzaban a despuntar empresas que se encargaban de la distribución de perfumería y cosmética de lujo como Perfumes Loewe, Perfumes y Diseño, Puig…, e importaron la idea francesa del coffret. Una caja forrada en la que se ponía mucha creatividad y los mejores materiales y técnicas para realzar el producto y la marca en campañas señaladas como Navidad o los días de la madre y el padre.

Paralelamente, y después de haber dado nombres tan grandes como Balenciaga, Elio Berhanyer o Pertegaz a la alta costura internacional, España vive entre los 80 y 90 el boom del pret à porter.

En el norte, el movimiento Moda Galicia fue toda una explosión de creatividad y marcas de moda con producción local de altísima calidad y con la explosión del Grupo Inditex como colofón.

En el Mediterráneo, Barcelona seguía desarrollando y liderando la industria textil española. Marcas internacionales como Lacoste y Burberry tenían sus propias filiales en la Ciudad Condal.

Entonces, el exquisito packaging de una camisa de caballero se componía, además de innumerables alfileres, cartoncillos y papel de seda, de una caja forrada por unidad.

Dentro de este entramado industrial y empresarial es donde Salinas despega sus alas, asumiendo el importantísimo reto de dar un gran paso en equipación y conocimiento industrial.

Hasta este momento, nuestras cajas no habían pasado de componerse de un papel couché u offset impreso a dos tintas y nuestras cajas, raramente pasaban un control de calidad.

De repente, papeles especiales, impresiones a 5 y 6 tintas en papeles poliéster, stamping, relieve…

Una época dónde pestañear no era una opción, porque estaba todo por hacer, todo por aprender.

Debíamos saber de tramas, lineaturas, ganancia de punto, pero también de chaneles para obtener mejor calidad en los stampings, pruebas de cola, sentido de la fibra del papel, troqueles…

Hasta que Freehand vino a salvarnos, se diseñaba a lápiz y papel para después escanear el diseño, llevarlo al troquel, guardarlo en un diskette y enviarlo al cliente por correo para que diera su aprobación.

De esta manera comenzamos incursión en el mundo de las marcas Premium y de lujo, y tras superar el “efecto 2000” y el cambio de moneda al euro, terminamos nuestra primera década de vida con un teléfono móvil en la mano, una cuenta de correo electrónico en nuestro Mac OS X y con Google cotizando en bolsa.

Es decir, nos encontrábamos en un nuevo punto cero donde, pese a que habíamos septuplicado nuestra facturación, los retos que nos venían eran muchos y muy complicados.

El más complicado de todos ellos tenía nombre propio: Lehman Brothers, y no necesariamente en términos negativos.

Afortunadamente, Salinas supo calcular bien el coste de su crecimiento los años anteriores y, en el 2008, ya tenía una cartera de clientes suficientemente fuertes y potentes para sobrellevar este crac mundial y la burbuja inmobiliaria que lo acompañó en España.

La necesidad provocó dos cosas en Salinas entre 2008-2010: una gran reestructuración interna y un gran esfuerzo en modernización.

Su fundador había sabido gestionar sensatamente los años de bonanza económica y tuvo la visión de aprovechar los años en los que el gobierno español trataba de alcanzar la palabra recuperación, como una oportunidad para situarse a la cabeza de su sector.

Sus medidas anticrisis fueron la creación y profesionalización de los departamentos de marketing y desarrollo, y una fortísima política de inversión en maquinaria de última generación.

Por otro lado, dos conceptos emergían en todos los blogs de diseño y moda: democratización del lujo y lowcost.

Si esto lo asocias a una caída del consumo que había que remontar a toda costa y al fenómeno de las redes sociales, el resultado es la multiplicación de oportunidades para Salinas ¿Por qué? Porque, tal como explica Marie-Claude Sicard en su libro Lujo, mentiras y marketing, una vez que los productos de gran consumo ya no son tan necesarios, necesitan de un buen envoltorio para ser deseados.

El packaging, y más concretamente el cofre forrado, se convierte en el vehículo diferenciador perfecto en el punto de venta, porque cada persona tiene sus “propias cookies” en el cerebro y, sin que nos demos cuenta, un color o una forma, nos va a atraer hacia un producto u otro en décimas de segundo.

En 2011 teníamos ya el 90% de los procesos gráficos y de producción de packaging integrados en una planta productiva que, de los 5000m² del 95, había pasado a ser de 21.000m² , organizados en un workflow que incluye diferentes plantas de artes gráficas, producción, logística y fullservice.

Habíamos logrado alcanzar el know-how necesario y la potencia para afrontar nuestra internacionalización.

Nuestra facturación alcanzaba ya los 8 dígitos y nuestro crecimiento será sostenido y sostenible durante nuestra siguiente etapa.

Aunque la coyuntura parece habernos dado un respiro en nuestra segunda década de historia, con respecto a tantos años de vaivén económico, el fenómeno digital no nos ha dado tregua a la relajación y de nuevo nos ha situado en un punto cero (como si de una nueva pantalla de un videojuego se tratara).

Y entrar en el mercado francés (madre patria del lujo) nos enseñó una nueva dimensión y medida de la calidad en la estuchería del lujo, donde por debajo de perfecto no se acepta nada.

Siglo y medio separan la Primera Revolución Industrial (representada por la máquina de vapor) de la segunda (producción en serie). Por el contrario, entre la tercera (1960:automatización de procesos) y la cuarta (2011: era digital) no hay más que 50 años de diferencia y, lo más asombroso: en los despachos de Salinas ya hay dosieres donde se habla de la Quinta Revolución Industrial, basada en la robótica.

Cumplimos 25 años en un nuevo cambio de milenio con la seguridad de estar preparados humana y tecnológicamente para afrontar nuevos retos.

Un fuerte compromiso con la RSC, una exitosa implantación de Lean Thinking y una modernización de los sistemas de gestión e información así como un equipo altamente capacitado nos dan la seguridad (que no tranquilidad) que nos faltaba en en los comienzos.

Si es cierto lo que afirma Oscar Wilde en La importancia de llamarse Ernesto, que la incertidumbre alimenta la pasión, ello explicaría fácilmente porqué nos gusta tanto este trabajo.

Históricamente hemos tenido la suerte de vivir en un mundo revolucionario y revolucionado, donde nada se puede dar por sentado o por terminado.

Nuestras cabezas han tenido, y siguen necesitando, adaptarse a nuevos procesos, métodos y tecnologías a la velocidad de la luz.

Fabricamos un producto que ha ido superando todas las etapas que hemos relatado, saliendo de cada una de ellas cada vez más fuerte, adaptándose a los tiempos, los medios y los mensajes.

Tal como Andreas Palm, fundador de la marca CDLP y cliente de Salinas afirma: Creemos que el estuche es parte vital en la experiencia del cliente, no importa la manera o el sitio en el que compres. Pero se convierte en esencial para que tu producto sea visto y atraiga al consumidor en ambientes premium y de lujo. Después de ver un montón de ejemplos de nuestro sector, vimos una clara oportunidad para diferenciarnos y hacer de nuestra caja una declaración y símbolo de la calidad de nuestro producto.

Más allá de todo esto hay otra importante razón, queríamos desarrollar una caja que fuera atractiva para las redes sociales, no mucha gente está dispuesta a compartir fotos suyas en ropa interior así que nuestra caja se ha convertido en nuestra firma en los ámbitos digitales.

Por último, pero no por ello menos importante, vivimos en una nueva época humanista, donde la persona es el centro tanto si esa persona es el cliente B2B, el consumidor final o el trabajador y donde la empresa privada está llamada a ser motor de cambio económico, social y medioambiental.

Poder crear impactos positivos en tu propio entorno y fuera de él no es solo una responsabilidad o una obligación, a nuestro modo de ver, es un privilegio, porque nuestro trabajo entra en una nueva dimensión y cobra mucho más valor.

Y, en resumen, esta es nuestra historia. Compartirla es un modo de celebrarla con las muchísimas personas que en un momento u otro han fomado parte de ella.

Tenemos nuestra pasión y emoción intactas para seguir escribiendo páginas, eso si, sin perder nunca de vista nuestro mantra: Eficacia y Felicidad.